경영.Management
Discovering the role of emotional and rational appeals and hidden heterogeneity of consumers in advertising copies for sustainable…
광고 문구는 기업이 지속 가능한 마케팅 전략을 지속하기 위한 기본 전략으로 여겨져 왔다. 이전 연구의 진전과 지속 가능한 마케팅 전략을 위한 실무적 시사점을 마케터들에게 제공하기 위해, 본 연구는 감정적 호소와 합리적 호소의 역할 및 소비자의 숨겨진 이질성을 호소-가치-신뢰-만족-구전(WOM) 프레임워크에서 밝히고자 하였다. 230개의 유효한 설문지 샘플에 PLS-SEM 및 PLS-POS 접근 방식을 적용하여, 우리는 프레임워크 내에서 호소의 역할과 응답자들 간의 세 가지 유형의 관찰되지 않은 이질성을 발견할 수 있었다. 감정적 호소와 이성적 어필(호소) 모두 가치-만족-신뢰-구전(WOM) 맥락에 유의미한 영..